27. Aug 2021

Wie du anderen die Auswahl erleichterst - Sketchnote von Sheena Iyengars TedTalk

Wie du anderen beim Auswählen hilfst. Damit setzt sich Sheena Iyengar auseinander.

Sketchnote Sheena Iyengar

Die Sketchnote fasst den TedTalk von Sheena Iyengar auf einen Blick zusammen.

Ihren Talk startet Sheena mit der Studie in einem Supermarkt, dem Draeger's Grocery Store. In dem gibt es alles, was man sich vorstellen kann.

Von einem Produkt gibt es dort unzählige Variationen. Im Gespräch mit dem Inhaber des Supermarkts ging es deshalb auch um die Frage: Kaufen Menschen, die die Fülle vor sich haben, auch? Oder sind sie von dieser unglaublichen Produktvielfalt überlastet, sodass sie am Ende nichts kaufen?

Der Inhaber war überzeugt von dem Geschäftserfolg. Auf Sheenas Frage antwortete er: „Die Besucher kommen ja schon in Scharen, auch die Touristenbusse kommen gern her zu unserem Store.“ Es war an der Zeit, zu überprüfen, wie es um den Verkauf tatsächlich bestellt ist.

Die Entscheidung zwischen 24 versus 6 Marmeladensorten.

Er und Sheena starteten mit dem Marmeladen-Experiment. Im Draeger's Grocery gibt es eine riesige Vielfalt an Marmeladen. Ja, es gibt mehrere hundert Geschmacksrichtungen. Für das Experiment wurde die Auswahl drastisch reduziert. Das eine Mal stellten sie 24 Marmeladen ins Regal, um zu schauen, was sich tut. Das zweite Mal begrenzten sie das Angebot erneut auf nur 6 Marmeladen.

Das Ergebnis war erstaunlich. Als es 24 Marmeladen-Varianten zu kaufen gab, verkaufte der Supermarkt nur 3 Prozent seiner Ware.

Bei der Wiederholung mit den 6 Marmeladen verkaufte der Store 30 Prozent der Marmeladen. Das heißt, ausgehend von derselben Besucherzahl in beiden Experimenten kauften 30 Prozent der Menschen, als sie nur 6 Varianten zur Auswahl hatten. Das Zehnfache gegenüber den 3 Prozent bei einer Auswahl von 24 Marmeladen.

Die Entscheidung zwischen Sparplänen mit einer Auswahl von 600 versus 2 Fonds.

Sheena berichtete von einer weiteren Studie, in der es um die Sparpläne von US-Amerikanern geht. Dort nahm eine Million Menschen teil und es ging um ihre Sparplanentscheidung. Es gab diverse Szenarien mit Sparplänen, in denen 600 verschiedene Fonds zur Auswahl standen. Andere hatten eine sehr eingeschränkte Wahlmöglichkeit.

Bei dieser Studie wurde sehr schnell deutlich, dass die Zahl derjenigen, die am Ende tatsächlich einen Sparplan abgeschlossen haben, bei der Gruppe mit einer hohen Anzahl von Fonds viel kleiner war als die der Vergleichsgruppe. Am höchsten war die Abschlussrate bei den Menschen, die nur 2 Fonds zur Auswahl hatten.

Die Folgen der vielen Optionen auf die menschliche Entscheidungsfähigkeit.

Die Schlussfolgerung ist, dass es, wenn es eine große Auswahl gibt, zu einem Informationsoverload kommt. Die Auswahl ist zu groß. Der Mensch ist dann überfordert, eine Entscheidung zu treffen. Das führt dann zu einer Prokrastination der Entscheidung. Oder sie wird verspätet oder gar nicht getroffen.

Ist man überlastet von Informationen und muss eine gute Wahl treffen, verliert sich schnell der Elan das Problem schnell zu lösen. Das heißt, unser Entscheidungsmanagement nimmt ab und die Qualität der Wahl wird nicht besser mit einer größeren Auswahl. Sie verschlechtert sich stattdessen stetig.

4 einfache Techniken, die die Auswahl erleichtern.

Es gibt nach Sheena vier einfache Techniken, mit andere bei der Auswahl unterstützen.

1. Kürze dein Angebot. Weniger ist mehr.

Ihre erste Empfehlung ist, die Vielfalt des Angebots zu beschneiden. Sie einzuschränken. Ganz nach dem Motto: Weniger ist mehr. Auf dem Markt gibt es unzählige Beispiele von Firmen, die mit einer kleinen Produktpalette größere Gewinne erzielen. Heads & Shoulders ist eine der Firmen ist, die mit einem reduzierten Angebot mehr Profit macht.

Ein anderes Beispiel sind Supermärkte. Walmart bietet in der Regel 100.000 Produkte an. Bei Aldi sind es hingegen nur 1.400 Produkte. Und trotzdem ist Aldi die neuntgrößte Supermarktkette weltweit.

2. Mache Konsequenzen der Wahl konkret und fühlbar.

Als zweites müssen die Konsequenzen der Wahl für den Menschen klar, konkret und fühlbar sein.

In einem Experiment wurde festgestellt, dass viele Menschen viel eher mit der Karte bezahlen als mit Bargeld. Obwohl es eigentlich mehr Zeit braucht, bis die Bezahlung vom System bearbeitet wird. Warum ist das so? Weil es sich so anfühlt, als würde man weniger Geld ausgeben, wenn man das Geld nicht direkt in die Hand nimmt.

Aber wenn man hingegen mit Bargeld zahlt, fühlt man das Geld haptisch. Man realisiert, dass man Geld wirklich ausgibt. Wenn es ans Sparen geht, tun sich die meisten deshalb leichter damit, Bargeld zu spraen. Weil das Geld fühlbar ist. Man fragt sich: „Möchte ich das Geld wirklich jetzt für diesen Zweck ausgeben?“

3. Kategorisiere.

Die dritte Sache, von der Sheena spricht, ist die Kategorisierung. Als Beispiel dient ein Zeitschriftenladen. Ein Zeitschriftenladen hat in der Regel mehrere hundert Zeitschriften. Üblich ist, sie in Kategorien im Verkauf anzubieten.

Je größer die Auswahl der Kategorien, desto weniger hilfreich ist das für den Nutzer. Ein Nutzer wird sich mit diesen x-hunderten Zeitschriften leichter tun, etwas zu kaufen, wenn er sie in einer überschaubaren Anzahl an Kategorien sieht. Mit 20 Kategorien ist der Käufer eher überfordert, als wenn er zwischen 10 Kategorien auswählen muss. Oder wenn es sich um eine kleinere Auswahl von Zeitschriften handelt, dann sind drei Kategorien besser als sechs Kategorien.

Sheena merkt jedoch auch an, dass die jeweiligen Kategorien nützlich für den Nutzer bzw. die Zielgruppe sein sollten. Die Zielgruppe sollte sich also in den Kategorien mit ihrem Bedarf wiederfinden.

4. Die richtigen Voraussetzungen für Komplexität.

Die vierte Strategie ist die richtige Voraussetzung für die Komplexität, mit der ein Käufer umgehen muss. Unser Gehirn kann durchaus mit Komplexität arbeiten und dann auch Entscheidungen treffen. Es kommt jedoch u.a. auf die Reihenfolge der Entscheidungen an.

Als Beispiel dient die Konfiguration eines Neuwagens auf der Webseite eines Autoherstellers. Sheena untersuchte, ob Nutzer eher abspringen, wenn sie im Auswahlprozess zuerst ihre gewünschte Farbe aus 56 Farbvarianten ihres künftigen Autos wählen sollen und danach zwischen 4 Optionen das Getriebe wählen. Oder ob das eher der Fall ist, wenn sie zuerst über das Getriebe entscheiden und danach die Farbe wählen.

Das Ergebnis war interessant. Diejenigen, die zuerst zwischen vier Getriebeoptionen entscheiden sollten, haben sich danach leichter damit getan haben, aus 56 Farben eine zu wählen. Nach Sheena ist es durchaus der Fall, dass danach durchaus weitere Entscheidungprozesse wie z. B. die Innenausstattungsmerkmale folgen können. Diese sollten jedoch in der richtigen Reihenfolge aufbereitet sein.

Die Essenz des Tedtalks von Sheena Ivengar findest du auch in der oben dargestellten Sketchnote.

Zusammengefasst könnte die Botschaft lauten: Weniger ist mehr. Ein kleineres Angebot hilft dem Kunden, eine Sache auszuwählen. Was denkst du?


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