Das eine Problem, wenn du online Kunden gewinnen willst. Und wie du es mit deiner Marketingstrategie löst.

Wenn du nützliche Inhalte veröffentlichst, um deine Dienstleistung oder Produkte zu vermarkten, machst du das in der Regel nicht aus Spaß an der Freude. Zu einem späteren Zeitpunkt erhoffst du dir einen Return on Investment für die Arbeit, die in deinem Content steckt. Mit reiner Werbung für deine Produkte hast du allerdings bislang auch keine zu guten Erfahrungen gemacht.

Die zahlreichen Möglichkeiten, über die sich ein potenzieller Kunde heute im Internet informieren kann, wirken sich auch auf dein Unternehmen aus. Und sie bestimmen dein Marketing. In den letzten Jahrzehnten hat sich das Kaufverhalten von Kunden verändert. Der Prozess von Kaufentscheidung zu Kauf ist nicht mehr geradlinig.

Bild Lineares Kaufverhalten

Bild: Geradlinige Kaufentscheidung. Von Problem direkt zu Anbieter.

Der Zugang zu Informationen verändert den Entscheidungsprozess vor dem Kauf.

McKinsey untersuchte in einer groß angelegten Studie mehrere Jahre das Kaufverhalten von Kunden. Die Beratung analysierte und dokumentierte insbesondere den Entscheidungsprozess, wie Kunden ab dem Moment der Kaufabsicht bis zum Kauf vorgehen.

Die Loyalität der Kunden gegenüber einer Marke ist heute flüchtiger denn je. In 2017 kauften 58 Prozent der Kunden bei ihrem nächsten Kauf von einem anderen Unternehmen. Das sind schlechte News, wenn du bisher ausschließlich auf das Potenzial bereits vorhandener Kunden gesetzt hast.

Auf einem Markt, der sehr viel transparenter und vergleichbarer geworden ist, herrscht keine wirkliche Markenbindung mehr. Nutzern informieren sich vor ihrem Kauf. Zudem werden sie bei ihrer Entscheidung oft von wichtigen Personen aus ihrem Umfeld beeinflusst. Das sind Freunde, die Familie, aber auch Vorbilder, z. B. Stars oder Influencer.

Ein Kunde entscheidet sich bereits lange vor seinem Kauf für ein Unternehmen.

In dem Moment, in dem ein Kunde sich dafür entscheidet, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, hat er heute bereits eine der wichtigsten Entscheidungen getroffen. Und zwar hat er sich bereits zu 70 Prozent auf Unternehmen festgelegt, die in die engere Auswahl kommen.

Um zu dieser ersten Auswahl dazu zu gehören, ist es kritisch, dass potenzielle Kunden deine unternehmerische Marke schon sehr früh wahrnehmen. So stellst du sicher, dass dein Unternehmen im weiteren Entscheidungsprozess des Kunden eine Rolle spielt.

Dass Bewusstsein für Unternehmensmarken an Bedeutung gewonnen hat, zeigt auch das Content Marketing Institute.

Im Jahr 2019 gaben 86 Prozent der befragten Unternehmen an, ihr Ziel Markenbewusstsein zu schaffen, erfolgreich verwirklicht zu haben. Das ist damit das häufigste Ziel. Wie 3 meisterreichten Ziele zeigen:

  • Bewusstsein schaffen für das eigene Unternehmen/ Marke (86 Prozent)
  • Informieren der Zielgruppe (79%)
  • Glaubwürdigkeit und Vertrauen (75%)

Wenn Markenbewusstsein auch für dich eine Rolle spielt, dann nutze deine Inhalte für ein strategisches Marketing.

Das tust du, indem du Inhalte für die unterschiedlichen Bewusstseinsstufen deiner Kunden bereitstellst und kommunizierst. Visuelle Tools wie die Customer Journey helfen dir dabei, den Prozess nachvollziehbar zu gestalten.

Nutze die 5 Bewusstseinsstufen eines Kunden für deine Marketingstrategie.

Copywriter und Marketer Eugene Schwartz hat in seinem Buch "Breakthrough Advertising" aus dem Jahr 1966 fünf Bewusstseinsstufen eines Kunden definiert. Ein potenzieller Kunde befindet sich immer in einer der unterschiedlichen Phasen:

  • Unbewusst
  • Problembewusst
  • Lösungsbewusst
  • Produktbewusst
  • Maximalbewusst

5 Bewusstseinsstufen nach Eugene Schwartz

Bild: 5 Bewusstseinsstufen nach Eugene Schwartz

Wenn du weißt, dass jeder Kunde die Bewusstseinsstufen durchläuft, bevor er mit deinem Produkt in Berührung kommt, ist für dein Marketing hilfreich. Um potenzielle Kunden anzusprechen, kannst du deine Inhalte entlang der unterschiedlichen Phasen des Kundenbewusstseins ausrichten.

Oft hat ein Unternehmen zwar den Nutzen seines eigenen Angebot im Bewusstsein. Aber es adressiert damit die Interessenten, die sich bereits bewusst über das Angebot sind. Das ist dann zu spät, wenn ein Interessent mit klarer Kaufabsicht nur die Unternehmen in die engere Wahl nimmt, die er bereits kennt. Deswegen ist die gesamte "Bewusstseinsreise" deiner Kunden für dich und dein Marketing interessant.

Indem du deine Inhalte für alle Bewusstseinsstufen bereitstellst, gelangst du in den Radar deiner Kunden. Du informierst und unterrichtest potenzielle Kunden zu ihrem Bedarf und möglichen Lösungen. Und entscheidend: Du baust bereits einige Zeit vor dem Kauf eine Beziehung zu ihm auf.

Was verbirgt sich hinter den 5 Bewusstseinsstufen? Und wie nutzt du sie für dein Marketing?

Ideal hast du für die 5 Bewusstseinsstufen immer deine Zielgruppe, deine "Buyer Persona" oder die "Jobs-To-be-done" im Blick. Je nachdem, mit welchem Ansatz du dein Marketing gestaltest.

Du tust dich am leichtesten, wenn du von einem Zielkunden ausgehst, der sich an unterschiedlichen Punkten seines Wegs befindet.

Stufe 1: "Unbewusst" - Bedarf noch unbekannt

Auf dieser Stufe kennt dein Kunde seinen Bedarf nicht. Er ist noch vollkommen ahnungslos. Er weiß nicht, was er gerade braucht und ist sich nicht bewusst darüber, dass er ein Problem hat.

Das ist die größte Gruppe potenzieller Kunden auf dem Markt. Gleichzeitig ist es am schwierigsten für diese Gruppe passenden Content zu erstellen. Da sie eben noch vollkommen unbewusst sind.

Blogpost und Beiträge, die informieren und zum Problem hinführen sind in dieser Phase geeignet. Du kannst auch auf unterhaltsamen Content wie ein Quiz oder vergnügliche Posts in Social Media setzen.

Beispiel:

Stell dir vor, du bist Anbieter von Wärmekissen. In der Phase braucht noch niemand ein Wärmekissen. Es gibt schlicht keinen bekannten Bedarf. Du könntest deshalb unterhaltsamen Content zu einem allgemeinen Thema anbieten, das mit Wärmekissen in Verbindung steht. Wie wäre es mit dem Quiz: "Welcher Entspannungstyp bist du?"? Oder du teilst stimmungsvolle Bilder von Orten, die für mentale Entspannung stehen, auf Instagram. Bilder von Wald, Meer, Kerzenschein, Lagerfeuer, Gemeinschaft.

1. Bewusstseinsstufe nach Eugene Schwartz

Stufe 2: "Problembewusst" - Houston, wir haben ein Problem.

Dein Kunde hat erkannt, dass er ein Problem hat. In dieser Stufe kreisen sich all seine Gedanken um das Problem. Deshalb beschäftigt er sich mit dem, was ihn zwickt. Er untersucht es genau. Und er sucht nach Informationen. Typischerweise tut er mit Google.

In der Phase veröffentlichst du informative Inhalte wie Tutorials oder "Was ist "-Artikel.

Eins der Tools, dass dir hilft, neue Ideen für dein Thema zu finden, ist „Answer The Public". Dort siehst du visuell dargestellt, was und in welchem Umfang das Thema deiner Wahl gegoogelt wird.

Beispiel:

Wenn die Schulter eines potenziellen Kunden seit dem Aufwachen bei bestimmten Bewegungen sticht, dann guckt er sich das am ersten Tag an. Vielleicht denkt er: "Könnte ich mich verlegen haben?!"

Am zweiten Tag schmerzt seine Schulter noch immer, wenn er sie bewegt. Er wartet noch 3 Tage. An Tag 5 ist der Schmerz noch immer da. Er realisiert, dass er Probleme mit seiner Schulter hast. Spätestens jetzt beginnt er zu googeln. Er sucht "Ursache Schulterschmerz bei Bewegung Arm". Und fragt sich (oder Google), was seine Schmerzen sein können, ob andere Menschen auch die Probleme haben und welche Auswirkungen die Schmerzen auf seinen Körper haben.

Du als Unternehmer mit Wärmekissen im Angebot, kennst du dich aus und hast du direkt eine Lösung gegen den Schmerz parat. Wenn du es aber nicht bist, der den Schmerz feststellt, sondern sein Kunde ihn selbst diagnostiziert, dann ist er in der Phase noch nicht interessiert an einer Lösung. Er beschäftigt sich noch mit seinem Problem und ergründet es.

Um deinem potenziellen Kunden bei der Ursachenforschung zu helfen, könntest du kurze Tutorials mit Schulter-Funktionstests eindrehen. Oder einen langen Blogpost zur Ursache und Auswirkung von Schulterschmerzen veröffentlichen.

2. Bewusstseinsstufe nach Eugene Schwartz

Stufe 3: "Lösungsbewusst" - welche Lösungen gibt es?

Der Kunde kennt seit Bewusstseinsstufe 2 sein Problem. Jetzt ist es an der Zeit für mögliche Lösungen. In der Phase forscht dein potenzieller Kunde deshalb nach Lösungen. Er weiß noch nicht, dass dein Angebot existiert.

Jetzt schaffst du einen Mehrwert, wenn du deine Lösung ins Spiel bringst. Da dein Kunde sich in dieser Phase noch informiert, hilft es, wenn du noch andere Informationen teilst. Das können dann neben deiner Lösung noch zwei andere Möglichkeiten sein, mit denen sich das Problem beheben lässt. In dieser Phase wird das Für und Wider einzelner Optionen abgewägt.

Die dritte Stufe entspricht ungefähr dem Punkt, an dem der Kauf- und Entscheidungsprozess eines Kunden startet. Nach der genannten Studie von McKinsey ist das der Punkt, an dem der Kunde zu 70 Prozent auf die Unternehmen festgelegt ist, die er für seinen Kauf berücksichtigen wird.

Beispiel:

Als Wärmekissenanbieter könntest in dieser Bewusstseinsstufe einen objektiven Artikel zur Beseitigung von Schulterschmerz schreiben. Alternativ drehst du ein Video ein. Der Blogpost könnte lauten: "5 Wege, den Schulterschmerz zu bekämpfen". Du führst dann fünf Optionen mit Pro und Kontra aus. Das sind zum Beispiel:

  1. Massage
  2. Operation
  3. Physiotherapie
  4. Nichts tun
  5. Dein Wärmekissen

Stößt dein Interessent nun auf deine Seite, kann er sich zu den fünf Lösungsmöglichkeiten informieren. Idealerweise kombinierst du deine Inhalte mit dem Link zu Case Studies, die zeigen, wie deine Kunden mit deinem Wärmekissen ihren Schulterschmerz losgeworden sind. Und das, während sie entspannt und gemütlich auf ihrem Sofa der neuesten Staffel ihrer Lieblingsserie gefrönt haben.

3. Bewusstseinsstufe nach Eugene Schwartz

Stufe 4: "Produktbewusst" - hier kommt dein Produkt ins Spiel.

In Stufe 4 ist sich dein Kunde bewusst, dass es dein Angebot gibt und er damit sein Problem der Schulterschmerzen nachhaltig lösen kann. Er ist sich jedoch noch nicht sicher, ob dein Angebot all das kann, was er braucht. Es geht um Funktionalitäten ebenso wie um den emotionalen Mehrwert.

Deshalb ist es in dieser Phase wichtig, dass du den Nutzen deines Angebots für deinen Zielkunden in den Fokus rückt. Es geht nicht darum, dein Angebot als das beste des Marktes zu vermarkten, indem du alle Funktionen hoch und runter deklinierst. Es geht um das, was dein Kunde davon hat, dass er dein Angebot nutzt.

Beispiel:

In der Phase kannst du Inhalte zu dem Thema "Die 3 besten Wärmekissen auf dem Markt" veröffentlichen. In diesem Beitrag vergleichst du die Produkte objektiv und skizzierst die Vor- und Nachteile der Produkte. Du kannst detaillierte Nutzerbewertungen zu deinem Wärmekissen teilen. Und du beantwortest alle Fragen, die dich zu dem Produkt erreichen. In "How to"-Tutorials zeigst du, wie einfach deine Kunden dein Wärmekissen warm bekommen und welche Anwendungsvielfalt es gibt.

4. Bewusstseinsstufe nach Eugene Schwartz

Stufe 5: "Maximalbewusst"

Der Kunde erkennt, dass dein Angebot die Lösung für sein Problem ist. Er weiß jetzt, dass dein Produkt die Lösung für sein Problem ist. Mit allen Details. Es fehlt nur noch die letzte Handlung: der Kauf.

Du kannst die zwei Punkte "Dringlichkeit (Urgency)" und "Knappheit (Scarcity)" nutzen, um dem Käufer zu helfen, eine Entscheidung für dein Produkt zu treffen. Du findest in der Sketchnote von einem Vortrag von Mike Michalowicz acht weitere Techniken.

Wenn du neben einer Verkaufsseite weiteren Content bereitstellen willst, dann kannst du Artikel veröffentlichen, die mögliche Einwände deiner Kunden (meist Geld oder Zeit) behandeln. Oder du beantwortest häufig gestellte Fragen.

Beispiel:

Gib deinem Kunden zum Wärmekissen noch einen Bonus wie einen zusätzlichen Kissenbezug in der Farbe seiner Wahl. Alternativ bietest du ihm einen Gratisversand oder du bindest einen Rabatt ein, der für eine begrenzte Zeit gilt.

Du willst noch mehr Content veröffentlichen? Dann zeige für diese Phase ein kurzes Video, in dem hervorgeht, dass dein Kissen nicht allergen, für jeden der Familie leicht anzuwenden und nicht kaputt zu bekommen ist, wenn das oft gefragt wird. Klar, du kannst darüber auch einen Blogartikel schreiben.

5. Bewusstseinsstufe nach Eugene Schwartz

Mit einer passenden Marketingstrategie, die alle Bewusstseinsstufen deiner Kunden anspricht, erhöhst du deinen Umsatz.

Indem du mit deinem Marketing aktiv auch potenzielle Kunden ansprichst, zu denen du bislang noch keinen Kontakt hattest bzw. sie zu dir, machst du dein Unternehmen sichtbar. Die meisten von ihnen wissen nicht, dass es dein Angebot gibt. Weil sie sich noch völlig unbewusst sind. Weil sie bislang nur ihr Problem beleuchtet haben. Und weil sie weder von dir noch von deinem Produkt gehörten haben. Gerade die ersten Bewusstseinsphasen sind jedoch entscheidend für deinen Unternehmenserfolg.

Wenn du die große Gruppe potenzieller Kunden schon in dieser Zeit mit nützlichen Inhalten auf ihrer Bewusstseinsreise begleitest, erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass sie später bei dir kaufen. Das geht mit allen Contentformaten und/ oder Social Media. Du schärfst so das Bewusstsein möglicher Interessenten. Sobald es um den Kauf geht, landet dein Unternehmen in ihrer engeren Wahl.

In den seltensten Fällen finden potenzielle Kunden immer auf derselben Bewusstseinsstufe zu dir. Achte deswegen darauf, dein Content Marketing inhaltlich abwechslungsreich zu gestalten und erstelle für jede Bewusstseinsstufe nützliche und wertvolle Informationen.

Lass dich gern auch vom Blogpost "27 Contentformate, mit denen du deine Markenbekanntheist stärkst" inspirieren.

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