Das eine Problem, wenn du online verkaufen willst. Und wie du es löst

Wenn du Inhalte veröffentlichst, um deine Dienstleistung oder Produkte zu vermarkten und Leser zu gewinnen, machst du das in der Regel nicht aus Spaß an der Freude. Du erhoffst du dir einen Return on Investment für die ganze Arbeit, die in deinem Content steckt:

Du willst neue Kunden, die dein Angebot zahlreich kaufen.

Du probierst es mit hilfreichen Inhalten, dem Content Marketing, nachdem dir Werbeposts und erste Versuche mit Ads keine nennenswerten Ergebnisse gebracht haben.

Sichtbar zu werden mit dem eigenen Angebot ist heute schwieriger denn je.

Ein potenzieller Kunde kann sich heute im Internet umfassend informieren. Das wirkt sich auch auf dein Unternehmen aus. In den letzten Jahrzehnten hat sich das Kaufverhalten von Kunden grundlegend verändert.

Der Prozess von Kaufentscheidung zu Kauf ist nicht mehr geradlinig wie noch vor wenigen Jahrzehnten. Da warf ein Kunde, der eine Beratung oder ein Coaching suchte, einen Blick ins Branchenbuch und fragte Bekannte nach einer Empfehlung, bevor er sich dann direkt bei dem Anbieter meldete.

Bild: Geradlinige Kaufentscheidung. Von Problem direkt zu Anbieter.

Das ist heute anders.

Der Zugang zu Informationen verändert den Entscheidungsprozess deiner Kunden.

McKinsey untersuchte in einer groß angelegten Studie über mehrere Jahre das Kaufverhalten von Kunden. Die Beratung analysierte und dokumentierte insbesondere den Prozess, wie Kunden sich entscheiden und was sie ab dem Moment der Kaufabsicht bis zum Kauf tun.

Dabei entdeckte sie, dass der unbegrenzte Zugang zu allen Informationen dazu führt, dass Kunden nicht mehr geradlinig das Angebot einer Marke kaufen und dabei bleiben. Vielmehr sinkt die Loyalität der Kunden gegenüber einer Marke bedeutend ab. 58 Prozent der Kunden - also mehr als jeder zweite Kunde - entschied sich in 2017 beim Anschlusskauf eines Produktes für ein anderes Unternehmen.

Das sind schlechte News für jedes Unternehmen, das auf das Vertrauen bestehender Kunden setzt.

Auf einem Markt herrscht keine wirkliche Markenbindung mehr, auch weil er sehr viel transparenter und vergleichbarer geworden ist.

Ein Kunde entscheidet sich bereits lange vor seinem Kauf für ein Unternehmen.

Nutzer informieren sich heute lange vor ihrem Kauf, dabei werden sie auch von wichtigen Personen aus ihrem Umfeld oft beeinflusst. Das sind Freunde, die Familie, aber auch Vorbilder, z. B. Stars oder Influencer.

In dem Moment, in dem ein Kunde dann ein Produkt oder eine Dienstleistung "endlich" kauft, hat er sich bereits umfassend umgeschaut und über Alternativen informiert. Schon als er zum ersten Mal mit dem Gedanken spielte, sich etwas zu kaufen, hat er die Anbieter gescannt. In der Phase standen seine potenziellen Anbieter bereits zu 70 Prozent fest.

Wenn dein Unternehmen zu dieser ersten Auswahl gehört, dann hast du gute Chancen, neue Kunden zu gewinnen. Deshalb sollten potenzielle Kunden dein Angebot schon wahrnehmen, bevor sie überhaupt an einen Kauf denken. So stellst du sicher, dass dein Unternehmen im weiteren Entscheidungsprozess eine Rolle spielt und dein Kunde später von dir kauft.

Dass das Bewusstsein für die Marketingabteilungen von Unternehmen an Bedeutung gewonnen hat, zeigt auch die Befragung des Content Marketing Institute. Im Jahr 2019 gaben 86 Prozent der befragten Unternehmen an, stärker an ihrem Markenbewusstsein gearbeitet zu haben. Das ist das Ziel, das am meisten auf das neue Entscheidungsverhalten von potenziellen Kunden einzahlt.

Auch du solltest strategisch dafür sorgen, dass potenzielle Kunden dein Angebot im Kopf haben, noch bevor sie wissen, dass sie dich brauchen.

Dafür gibt es ein Hilfsmittel: die Kundenreise mit fünf unterschiedlichen Bewusstseinsstufen deiner Kunden, mit denen du mit potenziellen Kunden so kommunizierst, dass sie sich jederzeit von dir verstanden fühlen.

Das Geheimnis für dein Content Marketing: die 5 Bewusstseinsstufen eines Kunden

Der erfahrene Copywriter und Marketer Eugene Schwartz hat in seinem Buch "Breakthrough Advertising" aus dem Jahr 1966 fünf Bewusstseinsstufen eines Kunden definiert. Der Inhalt ist zwar schon einige Jahrzehnte alt, aber immer noch aktuell.

Deine potenziellen Kunden befinden sich immer in einer der fünf Bewusstseinsstufen:

• Unbewusst
• Problembewusst
• Lösungsbewusst
• Produktbewusst
• Maximalbewusst

Bild: 5 Bewusstseinsstufen nach Eugene Schwartz

Das Wissen, dass jeder Kunde die Bewusstseinsstufen durchläuft, bevor er mit deinem Produkt in Berührung kommt, ist für dein Marketing hilfreich. Denn so kannst du dein Marketing ganz bewusst auf die unterschiedlichen Bewusstseinsphasen potenzieller Kunden ausrichten.

Um das visuell nachvollziehbar zu machen, eignet sich die Customer Journey.

Oft hat ein Unternehmen zwar den Nutzen seines eigenen Angebot im Kopf. Aber es zeigt sie all den potenziellen Interessenten, die auf dem Markt nach einer Lösung suchen, nicht.

Indem du dein Marketing an allen Bewusstseinsstufen potenzieller Kunden ausrichtest, gelangst du in den Radar deiner Kunden. Sie werden informierst und bekommen eine Idee von deinem Unternehmen. Und entscheidend:

Du baust bereits einige Zeit vor dem Kauf eine Beziehung zu ihm auf. Und Kunden zu dir.

Wie du deinen Kunden von "unbewusst" zu einem "Ja" zu deiner Lösung führst

Ideal hast du für die 5 Bewusstseinsstufen immer deine Zielgruppe, deine "Buyer Persona" oder die "Jobs-To-be-done" im Blick. Je nachdem, mit welchem Ansatz du dein Marketing gestaltest.

Du tust dich am leichtesten, wenn du von einem Zielkunden ausgehst, der sich an unterschiedlichen Punkten seines Wegs befindet.

Stufe 1: "Unbewusst" - Bedarf noch unbekannt

Auf dieser Stufe kennt dein Kunde seinen Bedarf nicht. Er ist noch vollkommen ahnungslos. Er weiß nicht, was er gerade braucht und ist sich genausowenig darüber bewusst, dass er ein Problem hat.

Das ist die größte Gruppe potenzieller Kunden auf dem Markt. Gleichzeitig ist es am schwierigsten für diese Gruppe passenden Content zu erstellen. Da sie eben noch vollkommen unbewusst sind.

Blogpost und Beiträge, die informieren und zum Problem hinführen sind in dieser Phase geeignet. Du kannst auch auf unterhaltsamen Content wie ein Quiz oder vergnügliche Posts in Social Media setzen.

Beispiel:

Stell dir vor, du bist Anbieter von Wärmekissen. In der Phase braucht noch niemand ein Wärmekissen. Es gibt schlicht keinen bekannten Bedarf. Du könntest deshalb unterhaltsamen Content zu einem allgemeinen Thema anbieten, das mit Wärmekissen in Verbindung steht. Wie wäre es mit dem Quiz: "Welcher Entspannungstyp bist du?"? Oder du teilst stimmungsvolle Bilder von Orten, die für mentale Entspannung stehen, auf Instagram. Bilder von Wald, Meer, Kerzenschein, Lagerfeuer, Gemeinschaft.

Stufe 2: "Problembewusst" - Houston, wir haben ein Problem.

Dein Kunde hat erkannt, dass er ein Problem hat. In dieser Stufe kreisen sich all seine Gedanken um das Problem. Deshalb beschäftigt er sich mit dem, was ihn zwickt. Er untersucht es genau. Und er sucht nach Informationen. Typischerweise tut er mit Google.

In der Phase veröffentlichst du informative Inhalte wie Tutorials oder "Was ist "-Artikel.

Eins der Tools, dass dir hilft, neue Ideen für dein Thema zu finden, ist „Answer The Public". Dort siehst du visuell dargestellt, was und in welchem Umfang das Thema deiner Wahl gegoogelt wird.

Beispiel:

Wenn die Schulter eines potenziellen Kunden seit dem Aufwachen bei bestimmten Bewegungen sticht, dann guckt er sich das am ersten Tag an. Vielleicht denkt er: "Könnte ich mich verlegen haben?!"

Am zweiten Tag schmerzt seine Schulter noch immer, wenn er sie bewegt. Er wartet noch 3 Tage. An Tag 5 ist der Schmerz noch immer da. Er realisiert, dass er Probleme mit seiner Schulter hast. Spätestens jetzt beginnt er zu googeln. Er sucht "Ursache Schulterschmerz bei Bewegung Arm". Und fragt sich (oder Google), was seine Schmerzen sein können, ob andere Menschen auch die Probleme haben und welche Auswirkungen die Schmerzen auf seinen Körper haben.

Du als Unternehmer mit Wärmekissen im Angebot, kennst du dich aus und hast du direkt eine Lösung gegen den Schmerz parat. Wenn du es aber nicht bist, der den Schmerz feststellt, sondern sein Kunde ihn selbst diagnostiziert, dann ist er in der Phase noch nicht interessiert an einer Lösung. Er beschäftigt sich noch mit seinem Problem und ergründet es.

Um deinem potenziellen Kunden bei der Ursachenforschung zu helfen, könntest du kurze Tutorials mit Schulter-Funktionstests eindrehen. Oder einen langen Blogpost zur Ursache und Auswirkung von Schulterschmerzen veröffentlichen.

Stufe 3: "Lösungsbewusst" - welche Lösungen gibt es?

Der Kunde kennt seit Bewusstseinsstufe 2 sein Problem. Jetzt ist es an der Zeit für mögliche Lösungen. In der Phase forscht dein potenzieller Kunde deshalb nach Lösungen. Er weiß noch nicht, dass dein Angebot existiert.

Jetzt schaffst du einen Mehrwert, wenn du deine Lösung ins Spiel bringst. Da dein Kunde sich in dieser Phase noch informiert, hilft es, wenn du noch andere Informationen teilst. Das können dann neben deiner Lösung noch zwei andere Möglichkeiten sein, mit denen sich das Problem beheben lässt. In dieser Phase wird das Für und Wider einzelner Optionen abgewägt.

Die dritte Stufe entspricht ungefähr dem Punkt, an dem der Kauf- und Entscheidungsprozess eines Kunden startet. Nach der genannten Studie von McKinsey ist das der Punkt, an dem der Kunde zu 70 Prozent auf die Unternehmen festgelegt ist, die er für seinen Kauf berücksichtigen wird.

Beispiel:

Als Wärmekissenanbieter könntest in dieser Bewusstseinsstufe einen objektiven Artikel zur Beseitigung von Schulterschmerz schreiben. Alternativ drehst du ein Video ein. Der Blogpost könnte lauten: "5 Wege, den Schulterschmerz zu bekämpfen". Du führst dann fünf Optionen mit Pro und Kontra aus. Das sind zum Beispiel:

1. Massage
2. Operation
3. Physiotherapie
4. Nichts tun
5. Dein Wärmekissen

Stößt dein Interessent nun auf deine Seite, kann er sich zu den fünf Lösungsmöglichkeiten informieren. Idealerweise kombinierst du deine Inhalte mit dem Link zu Case Studies, die zeigen, wie deine Kunden mit deinem Wärmekissen ihren Schulterschmerz losgeworden sind. Und das, während sie entspannt und gemütlich auf ihrem Sofa der neuesten Staffel ihrer Lieblingsserie gefrönt haben.

Stufe 4: "Produktbewusst" - hier kommt dein Produkt ins Spiel.

In Stufe 4 ist sich dein Kunde bewusst, dass es dein Angebot gibt und er damit sein Problem der Schulterschmerzen nachhaltig lösen kann. Er ist sich jedoch noch nicht sicher, ob dein Angebot all das kann, was er braucht. Es geht um Funktionalitäten ebenso wie um den emotionalen Mehrwert.

Deshalb ist es in dieser Phase wichtig, dass du den Nutzen deines Angebots für deinen Zielkunden in den Fokus rückt. Es geht nicht darum, dein Angebot als das beste des Marktes zu vermarkten, indem du alle Funktionen hoch und runter deklinierst. Es geht um das, was dein Kunde davon hat, dass er dein Angebot nutzt.

Beispiel:

In der Phase kannst du Inhalte zu dem Thema "Die 3 besten Wärmekissen auf dem Markt" veröffentlichen. In diesem Beitrag vergleichst du die Produkte objektiv und skizzierst die Vor- und Nachteile der Produkte. Du kannst detaillierte Nutzerbewertungen zu deinem Wärmekissen teilen. Und du beantwortest alle Fragen, die dich zu dem Produkt erreichen. In "How to"-Tutorials zeigst du, wie einfach deine Kunden dein Wärmekissen warm bekommen und welche Anwendungsvielfalt es gibt.

Stufe 5: "Maximalbewusst" - dein Kunde ist bereit für den Kauf.

Der Kunde erkennt, dass dein Angebot die Lösung für sein Problem ist. Er weiß jetzt, dass dein Produkt die Lösung für sein Problem ist. Mit allen Details. Es fehlt nur noch die letzte Handlung: der Kauf.

Du kannst die zwei Punkte "Dringlichkeit (Urgency)" und "Knappheit (Scarcity)" nutzen, um dem Käufer zu helfen, eine Entscheidung für dein Produkt zu treffen. Du findest in der Sketchnote von einem Vortrag von Mike Michalowicz acht weitere Techniken.

Wenn du neben einer Verkaufsseite weiteren Content bereitstellen willst, dann kannst du Artikel veröffentlichen, die mögliche Einwände deiner Kunden (meist Geld oder Zeit) behandeln. Oder du beantwortest häufig gestellte Fragen.

Beispiel:

Gib deinem Kunden zum Wärmekissen noch einen Bonus wie einen zusätzlichen Kissenbezug in der Farbe seiner Wahl. Alternativ bietest du ihm einen Gratisversand oder du bindest einen Rabatt ein, der für eine begrenzte Zeit gilt.

Du willst noch mehr Content veröffentlichen? Dann zeige für diese Phase ein kurzes Video, in dem hervorgeht, dass dein Kissen nicht allergen, für jeden der Familie leicht anzuwenden und nicht kaputt zu bekommen ist, wenn das oft gefragt wird. Klar, du kannst darüber auch einen Blogartikel schreiben.

Mit einer Marketingstrategie, die alle Bewusstseinsstufen deiner Kunden anspricht, verkaufst du mehr.

Indem du mit deinem Marketing aktiv auch potenzielle Kunden ansprichst, zu denen du bislang noch keinen Kontakt hattest bzw. sie zu dir, machst du dein Unternehmen sichtbar. Die meisten von ihnen wissen nicht, dass es dein Angebot gibt. Sie wissen noch nichtmal, dass sie überhaupt ein Problem haben.

Wenn du die große Gruppe potenzieller Kunden schon in dieser Zeit mit nützlichen Inhalten auf dich aufmerksam machst, sorgst du dafür, dass sie später bei dir kaufen. Als Strategie eignet sich dafür das Content Marketing, mit dem du unterschiedliche Inhalte auf den Kanälen deiner Wahl ausspielst.

In den seltensten Fällen finden potenzielle Kunden immer auf derselben Bewusstseinsstufe zu dir. Achte deswegen darauf, dein Content Marketing inhaltlich abwechslungsreich zu gestalten und erstelle für jede Bewusstseinsstufe nützliche und wertvolle Informationen. Das geht mit allen Contentformaten und/ oder Social Media. Ideen für 27 Content-Formate und wie sie auf das unterschiedliche Bewusstsein einzahlen, erhältst du in diesem Blogpost.

Bleib informiert und hol dir künftige Infos direkt in die Mailbox.