Genug von einer besucherlosen Website? Was jedes Unternehmen übers Content Marketing wissen sollte

Rasch nach Start in meine Selbstständigkeit wusste ich, dass ich einen Blog starten würde.

Damals begeisterte mich das geschriebene Wort nicht allzu sehr und ich hatte großen Respekt, meine Gedanken öffentlich zu teilen. Aber ich bekam Projektanfragen, die nicht zu mir passten. Und die klangen in etwa so:

„Ich brauche ein Icon für meinen Blog. Außerdem habe ich kein Geld. Können Sie mir helfen?“

Auch auf Veranstaltungen musste ich jedes Mal erklären, was ich tue. Sketchnotes waren vor fünf Jahren noch wenig bekannt.

Bei Gründertreffen fühlte ich mich regelmäßig wie ein Erklärpanther. Ich lernte, dass nicht jeder sich so viel mit unternehmerischen Fragestellungen beschäftigt. Wow.

Mit einem Blog, so hoffte ich, kann ich zeigen, was ich kann. Und ich hatte die vage Idee, dass ich mit Informationen auf meiner Website verständlich machen kann, was ich tue und sich unpassende Anfragen reduzieren.

Gut ein Jahr dauerte es, bis ich mein Vorhaben in die Tat umsetzte.

Im Jahr 2019 war es so weit. Im März startete ich meinen Blog.

Damit war ich nicht die erste.

Bereits seit einem Jahrhundert verbinden Unternehmen ihr Marketing mit nützlichen Inhalten. Sie betreiben Content Marketing. Ein Begriff, den ich selbst erst seit zwei Jahren aktiv nutze.

John Deere publizierte schon damals eine Kundenzeitschrift mit Technologietipps, Dr. Oetker druckte Rezepte auf die Packungen ihrer Produkte und auch der Michelinguide zeigt, wie nachhaltig das frühe Content Marketing war. Der Reifenhersteller stellte seinen Kunden einen Bistroratgeber bereit, damit sie den Reifenwechsel mit einer Essenspause verbinden konnten. Heute kennst du den Michelinguide als eigenständiges Produkt, an dem sich Hungrige auch dann orientieren, wenn sie ohne Auto unterwegs sind.

Seit dem Aufkommen der Onlinekommunikation gehören die Inhalte, also auch der Blog, zum fundamentalen Bestandteil des Marketings. Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute, definiert den Begriff „Content Marketing“ als:

einen strategischen Marketingansatz, der sich darauf konzentriert, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten – und letztendlich profitable Kundenaktionen voranzutreiben. Joe Pulizzi

Es geht also um kluges Marketing, das potenziellen Kunden hilft - ohne nur das eigene Produkt in den Vordergrund zu stellen. Unternehmen sollten Content bereitstellen, der die reine Transaktion überschreitet, erklärt auch Jay Baer. Denn Inhalte, die sich nur um deine Produkte und Dienstleistungen drehen, sind eine Werbebroschüre.

Und ich hörte den Begriff der deutschen „Arche Content Marketing“.

Ich folge zu Themen für mein Business am liebsten dem englischsprachigen Markt. Dort geht es schneller, innovativer und disruptiver zu, was mir gefällt.

Für diesen Beitrag schaute ich aber auch nach Deutschland. Und ich fand den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). In seinem Whitepaper unterstreicht der Verband ähnlich Pulizzis die Nutzenorientierung, die Content Marketing haben sollte. Um Content Marketing messbar zu machen, entwickelte der BVDW das ROO-Modell, dass dir viele potenzielle KPIs aufzeigt.

Bild: Einige der Kennzahlen nach dem ROO-Modell

Das Material des BVDW ist sachlich und sehr analytisch. Dynamischer und emotionaler ist, wie die Themen rund ums Content Marketing in Deutschland diskutiert werden.

In einem Gespräch mit einer Kollegin hörte ich den Begriff der deutschen „Arche Content Marketing“: Die Szene dreht sich um sich selbst. In der Tat scheint in Deutschland eine Meta-Diskussion ums Content Marketing entbrannt zu sein, wie dieser Artikel erahnen lässt. Viel Neues zu Content Marketing fand ich bei meinen Recherchen auf den Websites deutscher Experten wie Dr. Stefan Tiersch oder Claudia Hilker tatsächlich nicht.

Erfrischend hingegen waren die Beiträge von Mael Roth. Er fordert den Weg aus der Sackgasse von unendlich austauschbarem Content, für den sich keiner so richtig interessiert zu Beiträgen, die die Persönlichkeit einer Marke präsentieren und gleichzeitig für eine Meinung einstehen.

Auch Steffi Kowalski ist eine gute Quelle jenseits der Metadiskussion. Ihr Blog ist vollgepackt mit Infos rund ums Content Marketing und Content Management. Du erhältst von ihr praktische Tooltipps, aktuelle Trends und Buchempfehlungen.

90 Prozent der Unternehmen setzen auf Marketing mit Inhalten.

Dass Content Marketing ein Thema ist, erfährst du im jährlichen Content Marketing-Bericht des Content Marketing Institutes. Rund 90 Prozent der Marketingverantwortlichen in B2B und B2C nutzten in 2020 Content Marketing, um ihre Produkte und Dienstleistungen sichtbar zu machen (Link zum PDF-Download). Unternehmen verfolgten erfolgreich die drei Ziele, die so in etwa auch meiner erwähnten Zielsetzung entsprechen.

• Markenbewusstsein schärfen (86 %)
• Zielgruppen informieren/ unterrichten (79 %)
• Glaubwürdigkeit & Vertrauen aufbauen (75 %)

Interessant ist, dass Unternehmen weniger erfolgreich darin waren, mit ihrem Content Marketing direkt ihre Verkäufe anzukurbeln. Von B2B-Marketingverantwortlichen äußerten sich in der Umfrage deutlich weniger Personen positiv zu den folgenden Zielen:

• Zahl der Abonnenten zu erhöhen (45 %)
• Verkauf und Umsatz zu erreichen (53 %)
• Vertrauen zu bestehenden Kunden aufzubauen (63 %)

Um nützliche Inhalte zu teilen, hast du mehr als ein Format.

Du musst dich nicht nur auf einen Blog stützen, um nützliche Inhalte zu teilen.

Im Grunde eignet sich jeder Informationsweg als Kanal fürs Content Marketing. Dave Chaffey entwickelte in 2012 die Content Marketing Matrix, in der er 27 Formate anordnet.

Bild: Content Marketing Matrix nach Dave Chaffey

Chaffey klassifiziert die Formate in zwei Dimensionen. Auf der horizontalen Achse sind Contentformate hinsichtlich des Kundenbewusstseins angeordnet. Die vertikale Achse unterteilt die Formate in inspirierend und unterhaltend zu unterrichtend und überzeugend. Die Matrix gibt einen Überblick, wie sich die eigenen Formate mit Blick auf deine Kundenreise nutzen lassen. Und vielleicht inspiriert sie dich auch zu neuen Ideen?

Der Schritt-für-Schritt-Prozess, mit dem du Content Marketing zum Treiber deiner Sichtbarkeit machst.

Nützliche Inhalte zu schreiben und im eigenen Ökosystem zu teilen, ist gut. Aber den Prozess an deine internen Kundengewinnungsprozesse zu koppeln ist noch besser. Zahlreiche Impuse findest du in Andy Crestodinas Buch.

Die wichtigsten Schritte sind:

Schritt eins: Dein Content ist die Ausgangsbasis.

Dein Inhalt auf deinem „Zuhause im Web“ ist die Hausherrin. Ein Blog ist nur eins der möglichen Contentformate. Sie gehören noch immer zu den am liebsten genutzten Medien für Content Marketing.

„Wer schreibt, der bleibt.“ gilt also auch im Web.

Natürlich kannst du den Blogs mit einem Podcast ersetzen oder ihn zusätzlich zu deinem Blog erschaffen. Je nachdem, was zu dir und deinem Unternehmen passt und wo deine Zielgruppe Content konsumiert.

Schritt zwei: Du verbindest dein Newsletter-Tool in einem Call-to-Action-Link mit deinem Blogpost.

Wenn du einen lesenswerten Artikel mit deinem Newsletter verlinkst, werden interessierte LeserInnen zu AbonnentInnen. Du hast jetzt die Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen, indem du über regelmäßige E-Mails mit ihnen in Kontakt trittst.

Ein weiterer Effekt von regelmäßigen neuen Inhalten ist , dass der plötzliche Einfälle a la: „Oh Mist, es ist schon wieder Newsletterzeit. Über was schreibe ich?“ deinen restlichen Tag nicht mehr sabottieren.

Du informierst deine NewsletterabonnentInnen einfach über deine jüngsten Inhalte, z. B. indem du auf einen Lead Magnet hinweist, den sie durch einen Klick herunterladen können.

Nutze hin und wieder auch ältere Beiträge, wenn sie zurzeit und deiner Botschaft passen.

Du hast ihn sicherlich schon oft gehört, den Spruch "Das Geld liegt in der Liste." Menschen, die dir ihre E-Mail-Adresse gegeben haben, sind an deinem Angebot interessiert. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass sie in Zukunft auch bei dir kaufen, wenn sie von einem passenden Angebot erfahren.

Schritt drei: Du teilst deinen Content auf der Social Media Präsenz deiner Wahl.

Social Media eignen sich, um Blogposts zu teilen und mit Personen zu interagieren, zu denen dein Unternehmen bislang noch keinen Zugang hatte.

Die große Gefahr ist, sich auf dem Lieblingskanal zu verzetteln. Planungstools wie Buffer oder Meetedgar bieten Abhilfe, mit ihnen kannst du Social Media Posts automatisieren. In den meisten Fällen ist eine monatliche Gebühr nötig, um sie zu nutzen. Suxeedo stellt hier 10 der Tools von 2021 vor.

Schritt vier: Du wertest Erfolg deines Contents mit Analysetools aus.

Mit Analysetools überprüfst du, wie wirksam deine Content Marketingmaßnahmen sind. Du siehst, wie hoch der Zugriff auf deinen letzten Blogpost ist und welche durchschnittliche Verweildauer deine einzelnen Posts haben. Daraus kannst du ableiten, welche Themen für deine Leser besonders interessant sind und findest heraus, was du nachbessern kannst.

Schritt fünf: Du verarbeitest deinen Content in anderen Formaten weiter.

Deine Inhalte sind da, damit deine Zielgruppe von ihnen erfährt. Andy Crestodina berichtet in seinem Buch von der 1:2 Regel.

Im Ideal bringst du für jede Stunde erstellten Content zwei Stunden für das Marketing des Contents auf. Dafür musst du nicht nur trommeln, sondern kannst deine Inhalte auch einfach weiterverwenden. Wie wäre es mit einer neuen Podcastfolge, einem E-Book oder einem Newsletter an deine vorhandene Liste?

„Lohnt sich der Aufwand bei der geringen Aufmerksamkeitsspanne von Menschen in der Onlinewelt?“

Du kennst den Marketinggag vielleicht:

2015 gelangten die Ergebnisse einer Studie von Microsoft in die Öffentlichkeit. Es hieß, die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen sei innerhalb von 15 Jahren von zwölf Sekunden auf acht Sekunden gesunken. Das sei weniger als die eines Goldfischs. Die These ist zwar längst widerlegt, allerdings ist die Frage nach der Ablenkung beim Lesen und Lernen im Internet berechtigt.

Bild: Die Aufmerksamkeitsspanne ist größer als die eines Goldfischs.

Eine Studie zeigt, die vielen Informationen im Netz lenken ab. Schon ungeöffnete Links im Browser verführen das Gehirn. Es kann den Impuls zu klicken zwar unterdrücken, während du eine Seite liest, aber der Vorgang belastet dein Arbeitsgedächtnis. Die Folge ist das Gefühl von Überforderung, das rasch eintritt.

Das Tübinger Forschungsteam der Studie fand heraus, dass das bei Recherchen im Netz besonders deutlich wird. Zeigt die Recherche viele unterschiedlichen Ergebnislinks, wird die Recherche schneller abgebrochen als bei weniger Ergebnissen.

Auf die Plattform kommt es an.

Aufmerksamkeit ist durchaus vorhanden. Wenn die Inhalte für die LeserInnen interessant sind, werden sie konsumiert.

Ideal bereitest du Content einfach lesbar und visuell ansprechend auf (gern auch mit passenden Bildern).

Wenn du hochwertige Inhalte auf Plattformen teilst, auf denen deine Zielgruppe unterwegs ist, um sich weiterzubilden und zu informieren, gibst du deinem Content den richtigen Rahmen. Sodass er auch gelesen wird.

Der Gegenpol sind Social Media. Dort ist die Ablenkung hoch und die Betrachtungszeit für einzelne Beiträge gering. Auf Facebook beispielsweise scrollen Menschen im Newsfeed schnell von Beitrag zu Beitrag. Beim Desktop Feed liegt die Verweildauer auf einem Post bei 2,5 Sekunden. Mobil sind es nur 1,7 Sekunden. Social Media eignen sich deshalb für unterhaltsame Posts.

Die niedrigen Verweilzeiten auf einzelnen Beiträgen in Social Media sowie ihre begrenzte organische Reichweite sind Grund genug, auf eigene Plattformen wie den Blog und Newsletter zu setzen. Dass ein Ausstieg aus den Social Media mittlerweile zur erstrebenswerten Option wird, zeigt Sascha Theobald im Selbstversuch.

Die anderen belächelten mich, als ich anfing zu bloggen. Bis sie meine Reichweite sahen...

Hast du dich auch schon geärgert, dass du nach einem aufwendig recherchierten Blogartikel keinerlei Feedback bekommen hast?

In einem harten Wettbewerb mit all den aktiven Contenterstellern im Netz ist Herausstechen mit den eigenen Inhalten das Ziel. Das aber nicht einfach zu erreichen ist.

Du kannst davon ausgehen, dass deine LeserInnen nur dann lesen, wenn du ihnen einen Grund dazu gibst.

Denn deine LeserIn fragt sich ständig: "Warum sollte ich das lesen?" Barry feldman, S. 152

Ein wichtiges Tool dafür, dass andere innehalten und sich für dein Thema interessieren, ist der Text selbst. Mit der Überschrift fängst du Leseraugen. Weckt deine Überschrift die Neugier deiner LeserInnen, dann hast du gute Chancen, dass sie sich in den Beitrag klicken.

Wenn du ungeübt bist, bieten sich Überschriftenformeln an.

Etliche von ihnen tangiert Justin Blackmann in seinem Headline-Project. Er schrieb 100 Tage lang jeden Tag 100 Headlines für je ein Unternehmen seiner Wahl. Im Prozess erkannte er, dass eine Überschrift das Nutzungsversprechen für den Inhalt ist. Sie lockt LeserInnen, deine Inhalte zu verschlingen.

Es lohnt sich deshalb, für einen Artikel mehrere Überschriften zu brainstormen, bevor du ihn veröffentlichst.

Bild: Drei Beispiele für Überschriftenformeln

Blogposts im Listicles-Format werden übrigens zweimal öfter geteilt als andere Blogformate. Beispiele für Listicle-Headlines sind:

• "Die 3 besten Newslettertools, mit denen du LeserInnen gewinnst" oder
• "Die schönsten 10 Wanderrouten Deutschlands, bei denen du die Kirschblüte erlebst"

Die Länge des optimalen Blogartikels

Bei der idealen Länge für einen suchmaschinenoptimierten Blogpost herrscht keine Einigkeit. Oft werden 1.500 Wörter empfohlen.

Semrush schreibt, dass sehr lange Blogposts mit über 7.000 Wörtern den größten Return on Investment bringen. Eine Zahl, die nicht nur für die durchschnittliche InhaltserstellerIn sondern auch LeserInnen in der Praxis deutlich zu lang sein dürfte.

Der Artikel, der auf meinem Blog am besten performt, hat übrigens gerade einmal 601 Wörter und ein Bild.

Wie oft du Beiträge posten solltest.

Die Frequenz ist von deinem Ziel und von der Studie, die du zugrunde legst, abhängig.

Wenn du dir mehr organischen Traffic wünschst, dann sind nach Hubspot für kleine Blogs drei bis vier Beiträge pro Woche notwendig. Willst du das Markenbewusstsein schärfen, reichen ein bis zwei Artikel wöchentlich aus.

Anders sehen die Studienergebnisse des Marketinginstitutes aus. Dort machte es kaum einen Unterschied, ob ein Unternehmen einen Blogartikel einmal im Monat oder in der Woche absetzt. Die Zugriffe auf Content stiegen erst ab einer Zahl von elf Beiträgen dreimal stärker an als bei einem Beitrag im Monat.

In Summe führen mehr Artikel auf einer Seite zu mehr Traffic.

Qualität sticht Quantität.

Es gibt sie nicht, die festgeschriebene Regel, wie lang Inhalte sein und wie oft sie geteilt werden sollten. Der Wert bemisst sich an dem Nutzen, den deine LeserInnen haben.

Wie oft und wie lange LeserInnen deine Beiträge lesen, ist leicht messbar.

Die Qualität ist schwieriger zu ermitteln. Eine Option bietet das Content Scoring. Robert Weller zeigt dir, wie du dabei vorgehst.

Mit Gastbeiträgen stärkst du deine Reichweite.

Content Marketing ist eine langfristige Strategie. Autorität aufzubauen geht nicht von heute auf morgen.

Deutlich beschleunigt sich der Prozess, indem du mit anderen Medien kooperierst. Sie helfen dir, auch außerhalb deines eigenen Wirkungskreises bekannt zu werden. Wie wäre es mit einem Gastartikel in deiner Lieblingspublikation oder einem Vortrag bei einem Event, das du selbst gern besuchst?

Besonders wirkungsvoll sind Beiträge für Webseiten, die selbst über eine hohe Autorität in ihrem Feld verfügen. Das sind Expertenblogs oder journalistische Magazine. Richte dich an die Medien, von denen du weißt, dass dort deine Zielgruppe zu finden ist.

Falls du direkt pitchen willst: Verdeutliche dem Medium deiner Wahl, wie wertvoll dein Beitrag ist. Die Regeln für Gastbeiträge sind oft individuell. Auf der Website oder bei der Redaktion deiner Wahl erhältst du weitere Informationen, wie vorzugehen ist. Du kannst auch deinen kompletten Beitrag direkt vorlegen. So hat es Aaron Orendorff getan. Seine Strategie und den Prozess, dem er für seine Artikel gefolgt ist, führt er in seinem ausführlichen "Complete Nobody Guide" aus. Dass seine Strategie funktioniert, habe ich mit diesem Artikel selbst getestet.

Drei Helfer, mit denen du deine Contenterstellung befeuerst.

Die Liste der Tools rund ums Content Marketing scheint unerschöpflich. Es kommt bei der Auswahl drauf an, für welche Bereiche du dir technische Unterstützung wünschst. Drei Tools, die dir Impulse geben:

• BuzzSumo: Auf BuzzSumo erfährst du, welche Themen die meisten Shares in Social Media erhalten. Dort kannst du deine Domain eingeben oder schauen, welche Blogposts bei deinen Mitbewerbern gut funktionieren.
• Wortliga: Das Tool ersetzt sicher kein Lektorat, ist aber eine gute Option, um an deinem Sprachstil zu feilen. Es prüft, wie verständlich und lesbar deine Texte sind. Du kopierst deinen Text in das Wortliga-Fenster und erhältst eine ausführliche Analyse. Wortliga wertet neben der Grammatik und Rechtschreibung stilistische Merkmale aus.
• Answer the public: Du suchst nach Themen für deinen nächsten Beitrag? Dann wirf einen Blick auf das Tool. Wenn du dort dein Thema oder einen Suchbegriff deiner Wahl eingibst, erhältst du Fragen, nach denen Nutzer gesucht haben.

Und noch ein abschließendes Wort zu SEO für deine Inhalte.

SEO (Search Engine Optimization) ist ein großer Begriff im Onlinemarketing. Mit SEO schaust du neben dem Content auch auf die technischen Aspekte deiner Website.

Da ich SEO nur in Maßen bis gar nicht nutze, habe ich Nadja Luge, Expertin für SEO & Pinterest, um Rat gefragt. SEO und Content gehören für sie untrennbar zusammen. Sie sagt, nur wer relevante Inhalte erstellt, kann dauerhaft über Google gefunden werden.

SEO besteht zu einem Anteil von 50 bis 80 Prozent aus Content (die Experten sind sich nicht einig). Der technische Teil, der sich aus Ladezeiten, der Sitemap und Bildgrößen zusammensetzt, fällt mit 20 bis 50 Prozent gar nicht so groß aus wie von mir gedacht.

Wenn Inhalte auch bei SEO enorm wichtig sind, ist das ein weiteres Argument, sich auf Content rund um dein Angebot zu konzentrieren.

Und wenn du SEO für deine Contententwicklung künftig integrieren willst, hat Nadja noch einen Tipp für dich:

Mein SEO-Tipp: Noch bevor du mit dem Textaufbau und dem Schreiben von Blogartikeln beginnst, recherchiere mögliche Keywords und ihr Suchvolumen mit einem Keyword-Tool. Nur so weißt du, welche Begriffe und Phrasen zu deinen Themenideen überhaupt bzw. wie oft gesucht werden. Denn wenn du Blogartikel zu Themen schreibst, die kaum jemanden interessieren, dann bringt dir das aus SEO-Sicht nichts. Wie du ganz einfach die richtigen Keywords für deine Artikel findest, kannst du gern bei mir nachlesen. Nadja Luge

Übrigens, obwohl ich mit SEO nicht wirklich viel anfange, habe ich ein SEO-Lieblingstool. Und zwar Ahrefs. Ahrefs kann so ziemlich alles. Es eignet sich zum präzisen Überprüfen deiner Backlinks und für die Recherche von Keywords. Es analysiert deine Website im Detail, zeigt dir, wo du im Vergleich mit deinem Wettbewerb stehst oder mit welchen Keywords du aktuell bei Google am besten rankst. Ein toller Allrounder, wenn auch nicht ganz kostengünstig.

Lass dich von dem Feedback deiner Kunden inspirieren.

Mit Content Marketing deine Marke bekannt zu machen ist ein langfristiges Unterfangen, bei dem schnelle Gewinne oft ausbleiben. Wenn du Content veröffentlichst, der nützlich ist, dann erhältst du Kommentare und Interaktionen. Rückmeldungen von potenziellen Kunden zeigen dir, was sie bewegt und welchen Weg du noch bewusster gehen kannst. Das Beispiel von einem Kunden zeigt, wie das aussehen kann:

Hallo, ich wollte Sie nur wissen lassen, dass Ihr letzter Blogbeitrag enorm hilfreich war! Ich habe tagelang gesucht und hatte Glück, dass ich schließlich auf Ihren Beitrag gestoßen bin. Es ist erstaunlich, wie tief vergraben Informationen für so Grundlegendes zu sein scheinen. Vielen Dank noch einmal! Daniel

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