Das Geheimnis einer guten Überschrift. Mit 3 gelungenen Beispielen.

Stell dir vor, du arbeitest an einer neuen Verkaufsseite für dein neu entwickeltes Angebot. Die Agentur hat den von dir gelieferten Text in ein ansprechendes Design übersetzt.

Du schaust dir den Ist-Stand an. Der Entwurf gefällt dir.

Aber eine Sache triggert dich:

Du stolperst beim Lesen über die Überschrift, die dein neues Angebot anteasert. Irgendwie klingt es auf deinem Screen, blau auf weiß, doch nicht so einladend, wie von dir gehofft.

„Wie machen das die Profis?“, fragst du dich.

Gedacht getan.

Du beschließt zu schauen, wie andere Onlineunternehmer ihr Angebot einführen und klickst dich durchs Netz.

Du navigierst dich durch die Seite eines Mitbewerbers. Mit einem Klick landest du auf seiner Sales Page und blickst auf die große Überschrift: „Verdiene Geld, während du schläfst.“.

Mmmh, das klingt zu gut, um wahr zu sein. Aber ist das nicht ein bisschen zu viel?

Noch ein Klick auf die Website einer Trainerin, die dir gerade auf Facebook entgegen lächelt. Bei ihr grinst dir in orangener Schrift ein „Melde dich jetzt an.“ entgegen. Du scrollst weiter, aber erkennst bei all den bunten Bildern und wilden Aufzählungen nicht, wofür die Einladung im Titel eigentlich gilt.

Also auf zu einem dritten Versuch.

Du beschließt, in deinem E-Mail-Postfach nach einer Mail mit dem Betreff „Die Türen sind geöffnet“ zu suchen. Du weißt, dass sich in den E-Mails gern Links zu neuen Kursen und Programmen befinden. Und die haben immer auch eine Verkaufsseite.

Du findest eine solche Mail, scrollst zum Link und klickst. Die Seite öffnet sich und da prangt es dir entgegen: „Herzlich willkommen zur Mastermind-Gruppe“.

„Herzlich willkommen“. Wirklich!?

Ja, das ging mir genauso, als ich kürzlich für die Blogpost-Recherche auf der Verkaufsseite einer erfolgreichen Online-Unternehmerin landete. Du hast dich nicht geirrt, wenn du dachtest, „Herzlich Willkommen“ auf deiner Seite (unabhängig ob Homepage oder Verkaufsseite) sei aus der Mode gekommen.

Das ist es schon länger.

2019 wies der Werbetexter Detlef Krause darauf hin, dass auf einer guten Startseite kein „Herzlich willkommen“ mehr zu finden sein sollte, wie du in meinen Aufzeichnungen von seinem damaligen Vortrag siehst.


Detlef Krause Tipps für gute Werbetexte

Bild: Tipps für gute Werbetexte, Sketchnote eines Impulsvortrags von Werbetexter Detlef Krause

Solange es zahlreiche mittelklassige Webseiten gibt, macht es wenig Sinn, die Überschrift für dein Angebot von einer fremden Seite abzuschreiben.

Eine mittelklassige Überschrift ist einer der größten Fehler, den du machen kannst.

Meine Kollegin Madita Schäkel bringt es mit dem Satz "Keiner klickt eine langweilige Überschrift an" auf den Punkt.

Wenn du eine neue Verkaufsseite erstellst, dann willst du, dass die Besucher:innen, die zu dir finden, mehr lesen als nur die Überschrift. Das erreichst du, indem du sie mit einer richtig guten Überschrift fesselst.

Bei einer langweiligen Überschrift macht sich niemand die Mühe weiterzulesen.

Du dir auch nicht, oder?

Alle Elemente [das Headerbild, die Überschrift, die Unterüberschrift] einer Anzeige sind in erster Linie darauf ausgelegt, nur eines zu tun: dich dazu zu bringen, den ersten Satz des Textes zu lesen.

sagte schon Copywriterlegende Joseph Sugarman.

Die Überschrift sollte darauf einzahlen und deine Leser:innen so gut abholen, dass sie aufmerksam werden und neugierig weiterlesen.

Die Überschrift ist dein Nutzungsversprechen.

Die Überschrift ist dein Nutzungsversprechen (Value Proposition) an die Leser:in. Sie verrät ihr, was sie von deinem Angebot bekommt. Ist keins da, hat niemand einen Grund, deinen Text zu lesen. Die Überschrift muss deshalb informativ, beschreibend und überzeugend sein, schreibt die A/ B-Testing-Agentur VWO.

Ihr eigenes Versprechen lautet übrigens „Schnell wachsende Unternehmen nutzen VWO für ihre A/ B-Tests.“ (Stand Juni 2022).

Lädt es dich zum Weiterlesen ein?

Falls nicht, gehörst du im besten Fall nicht zu ihrer Zielgruppe. In jedem Fall aber bist du damit ein Teil der Mehrheit der Seitenbesucher:innen.

Nach Ogilvy lesen fünfmal mehr Menschen eine Überschrift als den restlichen Text. Das heißt, durchschnittlich acht von zehn Menschen lesen zwar deine Überschrift, aber klicken sich danach weg. Als potenzielle Kund:innen hast du sie in dem Moment verloren. Nur zwei Besucher:innen bleiben auf deiner Seite, nachdem sie deine Überschrift gelesen haben. Sie lesen zumindest den Anfang deines Texts.

Du solltest dich also nicht mit einer beliebig gewählten Überschrift für deine Seite zufriedengeben. Beim Schreiben ist der erste Entwurf selten der Beste und das gilt auch für die Überschrift.

Eine Überschrift, mit der du Aufmerksamkeit erzeugst.

Die Profis unter den Copywritern nehmen nie die erste Überschrift. Sie brainstormen erst endlos viele Überschriften und versuchen mit jeder neuen Idee eine weitere Perspektive aufzudecken. Das geht weit über gängige Empfehlungen, die sich im Internet zu Haufe finden lassen, hinaus.

Tipps wie die von Maria Horschig:

  • „Nutzen Sie Zahlen"
  • „Verwenden Sie Trigger wie „warum“, „wie“ und „so“
  • „Bauen Sie Adjektive ein“

unterstützen den Prozess, um zu einer guten Überschrift zu kommen.

Doch solltest du dich beispielsweise als Programmierexperte für deine Trainingsseite nicht mit der Überschrift „Wie du richtig gut programmierst“ zufrieden geben, sondern noch weitere Varianten sammeln.

Zum Beispiel:

„Wie du eine Website mit sauberem HTML-Code schreibst, die du auch drei Monate später noch einfach überarbeiten kannst.“

oder

„Du musst nicht mehr nachts arbeiten, um Bugs den gar auszumachen. Schreibe sauberen Code und schlafe durch.“

Am Ende wählst du die Variante aus, die deine potenziellen Kunden am meisten anspricht – im direkten Gespräch oder mit einem A/ B Splittest.

Joanna Wiebe, eine der besten Copywriter:innen unserer Zeit, tat das für ein Therapiezentrum. Mit dem Auftrag, eine neue Headline zu finden, recherchierte sie Kundenstimmen und stieß sie dabei auf die neue Überschrift "If you think you need rehab, you do." Sie testete die neue Variante gegenüber der Kontrollversion "Your addiction ends here". Der Test bestätigte ihr das Ergebnis. Die neue Überschrift "If you think you need rehab, you do." brachte der Seite viermal mehr Clicks auf den Button als die Kontrollversion.

Joanna Wiebe Rehab Überschrift

Bild: Screenshot von Copyhackers Blogpost, 03.06.22

Du musst deine Überschriften nicht neu erfinden. Nutze Überschriften-Formeln.

Um eine gute Überschrift zu texten, helfen dir klassische Headline-Formeln, die von Copywritern und Marketers bereits ausgiebig getestet wurden. Auf dem Chimpifyblog findest du 51 der bewährten Formeln.

Die Aufmerksamkeit der Leser:in wird vor allem dann aktiviert, wenn es eine überraschende Wendung gibt, wie bei „If you think you need rehab, you do.“ der Fall. Eine Studie hat gezeigt, dass eine solche Wendung in der Sprache die Aufmerksamkeit aktiviert. Das Gehirn konzentriert sich automatisch auf überraschende Reize, die unerwartet sind. Bei der Verarbeitung von Sprache ist die Aufmerksamkeit hoch, wenn Menschen auf Wörter mit hohem Informationsgehalt stoßen. Das sind oft Wörter, die weniger erwartet werden.

Wie eine überraschende Wendung funktioniert, zeigt auch das Beispiel einer Nichtraucherkampagne von Ogilvy, in der es hieß: „for more information on lung cancer, keep smoking.“

Jeder Verkauf startet mit einer guten Überschrift. Ein Blick in die Praxis.

Wenn du dich in online umschaust, findest du gelungene Webseiten mit guten Überschriften.

Es folgt ein Blick auf drei gelungene Webseiten und deren Überschriften mit Nutzungsversprechen, sodass du inspiriert deine eigene Verkaufsseite mit neuem Schwung anschauen kannst.

Homepage von Blinkist

Homepage Blinkist

Bild: Header von https://www.blinkist.com/de, Screenshot 26.05.22

Das gefällt mir:

Der Einstieg in die Website ist übersichtlich strukturiert. Die klaren Linien von Weiß und Blau trennen den Text nachvollziehbar vom Bild. Das Bild mit den eingeblendeten Büchern macht Lust, direkt das Handy zu schnappen und selbst loszulegen.

Die Überschrift ist spezifisch und mit Value Proposition. Sie zeigt dir mit konkreten Zahlen, was du bekommst. Super ist, dass sie dich als Leser:in aktiv anspricht.

Die Unterüberschrift qualifiziert die Leser:in. Blinklist ist: " Für alle, die die Welt verstehen, mehr wissen und mehr können wollen - in weniger Zeit." Das Versprechen ist impliziert. Mit Blinkist verstehst du die Welt besser. Zeit sparst du auch. Auch der Rest der Seite ist einen genauen Blick wert.

Wo sich ein Test lohnen könnte:

Obwohl die Überschrift klar und konkret ist, erschließt sie sich beim ersten Mal Lesen nicht. Es könnte sich lohnen, den Fokus statt auf die große Blinkist-Bücherwelt auf die Leser:in zu setzen a la "Hol dir das Beste aus 3 Sachbüchern. In nur 45 Minuten pro Woche." 45 Minuten pro Woche klingen machbarer als 5.000 Sachbücher, die ich zu ungewisser Stunde in je 15 Minuten erfasse.

Statt des Call-to-Action-Texts auf dem Button "Jetzt kostenlos testen" könnte ein Call-to-Value wie „Tagesdosis Wissen tanken“ im Header besser konvertieren.

Die Botschaft von einem Call-to-Value-Button sollte sich aus vorhandenen Kundenstimmen ableiten. Wenn Kund:innen beispielsweise regelmäßig mit einem Sachbuch zu Produktivität starten, könnte der Text auf dem Button "Jetzt produktiver werden" lauten.

Die Homepage von True Fruits

Homepage True Fruits

Bild: Header https://true-fruits.com/, Screenshot 26.5.22.

Das gefällt mir:

Das Headerbild des Smoothie-Herstellers ist clean mit viel Weißraum, was dem starken Bild und der dezenten Botschaft den nötigen Raum gibt. Der Schwerpunkt liegt auf den typischen Glasgefäßen. Spannend ist, dass sie nicht in gewohnter Smoothie-Manier befüllt sind, sondern sich mit drei neuen Anwendungsfällen zeigen.

Die Überschrift "Verputz mich." ist kurz und weckt Neugier. Fragst du dich auch, was das heißt und ob damit das Trinken gemeint ist oder es wirklich ums Putzen geht?

Die Unterüberschrift "Zum Frühjahrsputz" spielt auf die aktuelle Zeit an und nimmt Bezug auf die Überschrift. Sie ist dezent eingebettet in einen Call-to-Action-Button.

Wo sich das Testen lohnen könnte:

Der Text auf dem Button könnte noch stärker mit der Besucher:in ins Gespräch gehen. Dafür könnte auch hier ein Call-to-Value besser konvertieren, wofür Kundenstimmen zurate gezogen werden sollten.

Die Farbe des Buttons passt zum Design der Seite, bei dem das Bild im Vordergrund steht. Er ist unter Umständen jedoch zu dezent, sodass sich die Leser:in nicht mehr weiterklickt. Wie würde ein Button mit einem Kontrast wirken, der eine Farbe aus dem Bild erneut aufgreift?

Die Sales Page von Funnel Fox

Funnel Fox Verkaufsseite

Bild: Screenshot der Verkaufsseite von Funnel Fox, 03.06.22

Das gefällt mir:

Das sympathische Foto der Kursanbieter ist sehr einladend und spricht Leser:innen mit einem freundlichen Lächeln direkt an. Das Orange wirkt frisch und heiter. Die Struktur ist klar.

Die Überschrift "Wie du mit Ads im Schlaf deine E-Mail Liste aufbaust" wendet sich mit dem „du“ direkt an Leser:innen. Sie enthält ein Nutzungsversprechen, wovon so einige Unternehmer:innen nachts vielleicht sogar träumen.

Die Unterüberschrift zeigt Empathie für die Leser:in und adressiert mögliche Einwände. Für das Angebot brauchst du offensichtlich kein Vorwissen, keine Landingpage und musst auch nicht überteuert Geld in Ads investieren. Das schafft Sicherheit und lädt zum Weiterlesen ein.

Die Gestaltung des Buttons bildet einen guten Kontrast, der zum Klicken einlädt.

Wo sich das Testen lohnen könnte:

Das Logo wirkt durch die Größe sehr präsent. Es klaut der Überschrift Aufmerksamkeit. Wie würde die Seite mit einer kleineren Logo-Variante performen?

Die Überschrift funktioniert für die Zielgruppe mit hohem Bewusstsein für Ads gut, die bereits weiß, dass sie mit Ads mehr Anfragen (oder Leads bzw. Newsletterabonnenten) bekommt.

Da die Verkaufsseite während des Launches öffentlich ist, könnte Funnel Fox mit einer konkreten und spezifischen Überschrift auch die Besucher:innen abholen, die sich noch gar nicht bewusst sind, dass sie mit Ads langfristig mehr Umsatz machen. Eine solche Überschrift könnte das Team direkt aus vorliegenden Testimonials nehmen.

Zum Beispiel:

  • „In 9 Tagen zählte ich 165 Freebie-Downloads. Wieso habe ich das nicht schon viel früher gemacht?“
  • „Während ich im Urlaub war, hat sich meine E-Mail Liste versechsfacht."

Wenn du noch einmal einen Blick auf drei Header der unterschiedlichen Webseiten wirst, dann siehst du, dass alle drei einen sehr klar strukturierten, übersichtlichen Header haben.

Du hast nun einige Impulse zu Überschriften auf Angebotsseiten erhalten und weißt, wie wichtig überraschende Elemente für das Nutzungsversprechen für deine Kund:innen sind.

Was nimmst du für dich mit?

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