Die wichtigste Regel, mit der deine Besucher:innen von dir kaufen

Stell dir vor, du beschließt, nicht weiter zu prokrastinieren. Du willst dich endlich vor deinen Rechner setzen, um den neuen Text für deine Homepage zu schreiben. Die Texte standen bereits seit gut 57 Tagen auf deiner To-do-Liste.

Aber jetzt wird‘s Ernst:

Du hast ein neues E-Book geschrieben, das du über deine Website verkaufen willst. Einen Newsletter hast du in dem Zuge auch neu aufgesetzt. Den würdest du gern auf der Seite unterbringen.

Kurz vor Feierabend ist es soweit. Du beginnst zu schreiben, bis du so erschöpft bist, dass nichts mehr geht. Zufrieden gehst du ins Bett und fragst dich, ob du morgen früh gegen zehn schon einen ersten Verkauf feststellen wirst.

Fehlanzeige.

Wie du am Morgen bei einem Blick in die Website-Analytics feststellst.

Bei einem Kaffee erzählst du einer befreundeten Unternehmerin von deiner neuen Verkaufsseite für dein E-Book. Du äußerst begeistert, dass du auf der Seite direkt auch deinen Newsletter bewirbst.

Deine Freundin will mehr wissen.

Dann holt sie aus und fragt: "Du kennst sie nicht, die "Rule of One", oder?"

In deinem Kopf kramst du nach der "Regel des Einen" und hast keine Idee, was das heißen soll. Jetzt bist du an der Reihe und hakst nach. Sie erklärt:

„Wenn du zu allen sprichst, sprichst du zu niemandem.“

So betitelte schon Seth Godin einen Post.

Wenn du dich nicht konkret auf ein Problem bzw. eine Zielgruppe konzentrierst und stattdessen ein Crossover aller Angebote auf deiner Verkaufsseite darstellst, findet sich keine Besucher:in in deinem Angebot wieder. Sie klickt sich weg.

Zur Käufer:in wird sie so nicht.

Das wirkt sich auf deinen Umsatz aus. So verführerisch du die Idee finden magst, verschiedene Dienstleistungen auf deiner Sales Page anzubieten, so schädlich ist das für deine Verkaufszahlen. Statistiken zeigen, dass konkurrierende Angebote auf deiner Verkaufsseite deine Conversion Rate tatsächlich um 1,5 Prozent verringern.

Dass mit einer Verkaufsseite gleich mehrere Angebote oder Zielgruppen erschlagen werden sollen, ist leider trotzdem ein häufig zu beobachtender Fehler. Drei Indizien dafür, dass eine Seite nicht funktioniert, sind:

• das konkrete Nutzungsversprechen fehlt
• das Problem der Zielgruppe ist nicht klar
• du bietest mehrere Produkte an, die unterschiedliche Probleme thematisieren

Bild: Irgendwas läuft schief mit der Verkaufsseite. Niemand kauft.

Mit deiner Verkaufsseite solltest du deine Zielgruppe dort abholen, wo sie steht. Mit ihren Problemen. Gedanken. Gefühlen. Und dem Streben nach einer verbesserten Situation.

Je größer die Auswahl, desto höher die Reaktionszeit und desto kleiner die Wahrscheinlichkeit, dass du verkaufst.

Sheena Iyengars schildert in ihrem TedTalk die Ausgangssituation eines Marmeladen-Experiments in einem Supermarkt mit unzähligen Produktvarianten. Der Inhaber war überzeugt von dem Geschäftserfolg und zeigte sich zufrieden mit den unzähligen Tourist:innen, die in Scharen in den Supermarkt einfielen. Ob die hohe Auswahl an Produkten auch zu guten Verkaufszahlen führte, analysierte er nicht.

Ivengar beschloss das zu erforschen: Sorgt eine hohe Auswahl an Produkten auch automatisch zu hohen Verkaufszahlen? Ihr Ziel war das Marmeladenregal. Dort strahlte ihr eine riesige Auswahl an Marmeladen mit bis zu 100 Geschmacksrichtungen entgegen, die sie für den Test drastisch reduzierte. In der ersten Verkaufsphase stellte sie 24 Marmeladen ins Regal. In der zweiten Phase begrenzte sie die Auswahl auf sechs Marmeladen.

Das Ergebnis überraschte:

Eine hohe Auswahl sorgte für wenig Umsatz.

In der ersten Verkaufsphase kauften tatsächlich nur drei Prozent der Kund:innen eine Marmelade. Während der Supermarkt bei einer stark begrenzten Auswahl von sechs Marmeladen 30 Prozent verkaufte. Er machte somit zehnmal mehr Umsatz, indem er nur sechs Marmeladen statt 24 Marmeladen anbot.

Bild: Der Test zeigt deutlich, dass weniger Auswahl die Verkaufszahlen erhöht.

Der Unterschied ist so eindringlich, dass du das Wissen für deine Produktpräsentation mitnehmen solltest: Bei weniger Auswahl erhöht sich die Verkaufswahrscheinlichkeit enorm. Was auch heißt, dass du mehr Umsatz machst.

Auch das Hicksche Gesetz beschäftigt sich damit, wie Menschen sich entscheiden. Je größer die Anzahl der Wahlmöglichkeiten, desto größer ist die Reaktionszeit.

Dass viele Optionen dazu führen können, dass am Ende auch gar nichts mehr entschieden wird, zeigt die folgende Studie. Forscher informierten Ärzt:innen zur Krankengeschichte eines 67-jährigen Mannes, der unter chronischen Schmerzen durch Arthrose litt.

Eine Gruppe der Ärzt:innen bekam zwei Optionen für die weitere Behandlung:

1. eine medikamentöse Behandlung mit einem neuen Medikament
2. Operation

72 % der Ärzt:innen dieser Gruppe wählten die konservative medikamentöse Behandlung statt der OP.

Eine zweite Gruppe von Ärzt:innen erhielt für den gleichen Patienten drei statt der zwei Behandlungsoptionen:

1. medikamentöse Behandlung mit dem neuen Medikament A
2. medikamentöse Behandlung mit dem neuen Medikament B
3. Operation

In dieser Gruppe empfahlen 53 % der Ärzt:innen eine Operation.

Die Forscher schlussfolgerten daraus, dass die Entscheidung zwischen zwei ähnlichen Medikamenten zu Unsicherheit führt, die einige Ärzt:innen dazu veranlasste, sich gar nicht zu entscheiden. Das führte dazu, dass sie eine OP statt des Medikaments empfohlen.

Bild: Der Test zeigt, wie eine weitere Option dazu führt, dass sich Menschen beim Entscheiden schwer tun.

Eine Seite. Ein Angebot. Ein Leser.

Auf diesen Erkenntnissen beruht die „Rule of One“. Hinter der Regel steht: Konzentriere dich auf eine Zielkund:in. Und ein Angebot. Sodass du mit deinem Angebot auch die erreichst, die deine Lösung (dringend) brauchen.

Dafür muss sich deine Zielkund:in angesprochen fühlen. Celsi und Olsen schreiben, dass der Grad der „gefühlten Beteiligung" die Aufmerksamkeit und das Verständnis von Menschen wesentlich beeinflusst. Je stärker sich deine Besucher:in von dir angesprochen fühlt, desto eher wird sie dein Angebot lesen.

Wenn deine Besucher:in auf deine Seite kommt und keine Infos findet, die sie tangieren, dann klickt sie sich weg. Also ziele mit einer Verkaufsseite auf eine Leser:in (bzw. nach dem Ansatz von Jobs-to-be-Done-Theorie auf den einen Job) und mache dein Angebot für sie so unwiderstehlich, wie du kannst.

Hast du zwei stark unterschiedliche Zielgruppen und zwei unterschiedliche Jobs, für dein Angebot löst, dann erstellst du zwei Seiten. Für die Eingangssituation ist das eine Sales Page für dein E-Book und eine Landing Page für deinen Newsletter.

Du tust damit auch deinen Kund:innen einen Gefallen:

„Je schneller jemand eine Entscheidung treffen kann, desto unwahrscheinlicher ist es, dass er an einer Entscheidungslähmung leidet, und desto wahrscheinlicher wird er glücklich nach Hause gehen.“ (Paul Boag)

Darum geht‘s.

Und klar, wenn du die Regel kennst, kannst du sie brechen, wie es dir beliebt oder für dich Sinn macht.

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