Die Customer Journey. Im Gespräch mit Simone Maader.
Es gibt selbstständige Marketingberater, die ausschließlich auf eine starke Social Media-Präsenz setzen. Und es gibt die anderen, die ihr Marketing auf Grundlage von Inhalten gestalten.
Simone Maader ist eine der Fürsprecherinnen für ein bewusstes Content Marketing. Du findest sie auch unter dem Hashtag #einfachbessererContent.
Im Interview erfährst du mehr über Content Marketing und welche Rolle die Kundenreise (auch Customer Journey) für dich spielen sollte.
Foto: Stefanie Herrmann
Simone, wie kamst du zu deiner Selbstständigkeit?
Auf jeden Fall eher ungeplant. Ich war während meiner ersten Schwangerschaft etwas naiv davon ausgegangen, dass das Leben ungefähr so weiterläuft wie vorher, bloß mit Kind. Das war dann nicht ganz so.
Wer Kinder hat, weiß, wovon ich spreche. Mit meinem Job als Reporterin war ein Kleinkind damals (2006/2007) jedenfalls nur schwer vereinbar. Zumal mein Mann und ich auch keine familiäre Unterstützung in Hamburg hatten.
Während eines Gesprächs mit einer befreundeten Mutter stellte sich dann „zufällig“ heraus, dass sie auf der Suche nach einer freiberuflichen Redakteurin für ein Marketing-Magazin aus dem Bereich Medizintechnik und Biotechnologie war. Da bin ich nach kurzer Testphase begeistert eingestiegen. Seitdem, also seit Anfang 2008, bin ich selbstständig. Damals noch eher mit einem Bauchladen, zu dem auch PR gehört hat. Heute konzentriere ich mich auf Inhalte für Websites und Social Media, neudeutsch Content.
Was verbirgt sich hinter deinem Credo #einfachbessererContent?
Es gibt einfach viel zu viel Blabla im Netz. „Herzlich willkommen auf unserer Website“ ist so ein Klassiker.
Viele Selbstständige und Unternehmen sind oft ratlos oder auch überfordert damit, den immer wechselnden Ansprüchen des Online-Marketings zu genügen. Ich helfe ihnen dabei, aus dem Content-Chaos rauszukommen, treffende Inhalte für Social Media zu entwickeln und die Website in Verbindung mit den sozialen Medien zu ihrem besten „Vertriebs-Team“ zu machen.
Ich möchte Content einfach BESSER machen, aber auch EINFACH besser machen, also mehr Leichtigkeit in diese Arbeit bringen.
Mit Content können Unternehmer auf sich aufmerksam machen. Wie fördert Content Marketing den Erfolg eines Unternehmens?
Es gibt ein sehr schönes Zitat des US-amerikanischen Content Marketers Andrew Davis: „Content builds relationships. Relationships are built on trust. Trust drives revenue. Also übersetzt: „Inhalt baut Beziehungen auf. Beziehungen bauen auf Vertrauen auf. Vertrauen treibt den Umsatz an.“
Vertrauen ist die Basis von Empfehlungen, Netzwerkaufbau und Neukundengeschäft. Und Vertrauen entsteht online, indem ich mich zeige: mit meinem Wissen, mit einer Meinung oder Haltung, aber auch mit unterhaltsamen Beiträgen.
Was sich viele nicht klarmachen: Wir sind online, um uns auszutauschen oder Spaß zu haben. Wir gehen nicht auf LinkedIn oder Instagram, um Anzeigen anzuschauen oder Selbstdarsteller*innen zu folgen.
Der Verkauf ist beim Thema Content erst einmal nebensächlich. Social Selling funktioniert über Social.
Du setzt dich dafür ein, dass Content Marketing mit der Kundenreise bzw. Customer Journey eines Unternehmens zusammenspielt. Was verbirgt sich hinter der Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den Weg der Kund*innen von der ersten Inspiration bis zum Kauf. Sie besteht aus mehreren Phasen:
In der der 1. Phase geht es darum, zu inspirieren und bei den potenziellen Kund*innen ein Bewusstsein für ein Problem oder den Wunsch nach einer Lösung zu schaffen. Hier ist auf Unternehmensseite viel Reichweite gefragt. Denn wer sein Problem noch gar nicht kennt oder nicht weiß, dass es die Lösung bereits gibt, kann auch nicht gezielt danach googeln.
In der 2. Phase geht es um die Suche nach Informationen, um die Recherche. Ich als Kundin kenne also mein Problem und informiere mich umfassend auf unterschiedlichen Kanälen.
In der 3. Phase habe ich bereits ganz viel recherchiert und vergleiche nun die Alternativen miteinander. Als Unternehmerin muss ich mir also die Frage stellen: Mit welchem Content kann ich jemanden vom Kauf überzeugen? Welche Informationen braucht mein Gegenüber noch? Wie kann ich ein gutes Gefühl auslösen und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen? Das führt dann auch direkt in die nächste Phase der Customer Journey.
Die 4. Phase ist die des Kaufs, des Abschlusses. Im Marketing können wir hier unter anderem mit Testimonials, Testzugängen oder Kennenlerngesprächen arbeiten. Wichtig ist, dass nicht der Preis das Kaufargument sein sollte, sondern man quasi ein Lebensgefühl verkauft. Storytelling ist dafür ein wunderbares Mittel.
In der 5. Phase geht es um die Zeit nach dem Kauf. Ein Kunde, der schon einmal bei dir gekauft hat, ist leichter zum erneuten Kauf zu bewegen als einer, den du neu umwerben musst. Das wird leider häufig vergessen.
Die Heldenreise taucht gelegentlich in Zusammenhang mit der Kundenreise auf. Ist die Heldenreise eine mögliche Form der Kundenreise?
Die Heldenreise ist eine uralte Form, Geschichten zu erzählen. Das hat in der Antike super funktioniert und das funktioniert auch heute noch.
Natürlich ist es möglich, Heldenreisen für die Customer Journey einzusetzen. Dazu brauchst du eine gute Story, die die Kund*innen auf die Reise mitnimmt. Und idealerweise ist am Ende natürlich dein Kunde der Held.
Es geht im Content Marketing immer darum, dass der Kunde sich selbst in der Geschichte wiederfindet.
In Bezug auf die Customer Journey werden oft Touchpoints erwähnt. Die Anzahl der Kundenkontakte. Wie oft muss ein Unternehmen mit einem Menschen in Kontakt kommen, bis es ihn als Kunden gewinnt?
Sehr oft. Wie oft genau, das hängt von dem Produkt, der Branche, dem Preisgefüge und den Zielkund*innen ab.
Einige Studien sprechen heute von 100, 300 oder auch 500 Kontaktpunkten, die man braucht, bis jemand wirklich kauft.
Das Gute ist: Dank der vielen Möglichkeiten, die uns heute online zur Verfügung stehen, können wir diese Touchpoints ganz gezielt einsetzen. Die Customer Journey ist als Leitplanke perfekt dafür geeignet.
Was zeichnet die Kundenreise gegenüber anderen Marketingkonzepten wie dem Sales Funnel aus?
Der Sales Funnel hat einen Eingang und einen Ausgang. Er ist auf einen linearen Verkaufsprozess ausgelegt. Der Kunde wird oben eingefangen und dann so lange durch den Trichter gequetscht, bis er unten als Käufer herauskommt.
Die Customer Journey ist weniger starr. Sie ermöglichst es mir als Kundin, zu jeder Zeit in diese Reise einzusteigen und lässt mich selbstbestimmt agieren. Darüber hinaus bildet die Kundenreise auch die Zeit nach dem Kauf ab. Das tut ein Funnel zum Beispiel nicht.
Aber der entscheidende Vorteil ist für mich die Flexibilität. Selbstbestimmte Kund*innen entsprechen erheblich mehr dem Zeitgeist. Das ist zumindest meine Meinung. Deshalb arbeite ich auch nicht mit einem klassischen Funnel System.
Inwieweit braucht ein Selbstständiger eine detailliert ausgearbeitete Kundenreise für sein Marketing?
Die Frage ist: Was ist detailliert. Vielen wäre schon damit geholfen, wenn sie sich mit den Grundlagen beschäftigen:
- Wer genau sind meine Kund*innen?
- Wie ticken sie?
- Wo bewegen sie sich?
- Und welche Fragen stellen sie sich oder wonach suchen sie?
Kenne ich die Antworten auf die Fragen, tue ich mich leicht, zumindest ein Grundgerüst der Kundenreise zu bauen.
Wie sehr du dann ins Detail gehst, hängt auch von deinem Angebot ab. Auf jeden Fall ist eine Customer Journey in schriftlicher Form sehr, sehr hilfreich, um sich den Kaufprozess vor Augen zu führen. Im nächsten Schritt produzierst du den entsprechenden Content leichter.
Das klingt schlüssig. Wie fange ich an, wenn ich eine Kundenreise erstellen will?
Was ich zunächst voraussetze: Du hast eine klar definierte Zielgruppe und eine Botschaft, die du transportieren möchtest.
Anschließend geht es Schritt für Schritt von einer Phase zur nächsten. Die Fragen, die du beantwortest sind: Welche Geschichte(n) will ich erzählen bzw. welche Themen bewegen meine Käufer*innen in welcher Phase? Und was sind die passenden Content-Formate, die ich in den einzelnen Phasen bereitstellen kann?
Das wirkt im ersten Moment sehr abstrakt. Aber wenn du dich hinsetzt und anfängst, alles aufzuschreiben, dann siehst du schnell klarer.
Welchen Tipp hast du, damit ich die Kundenreise langfristig nutze und sie nicht im laufenden Geschäft wieder aus dem Blick verliere?
Content Marketing hat zwar immer einen Anfang, aber nie ein Ende. Es ist ein Kreislauf, bei dem wir immer wieder schauen, was gut funktioniert und was nicht. Gutes wird ausgebaut, anderes verbessert oder aufgegeben.
Ich empfehle dir, die Kundenreise regelmäßig, vielleicht quartalsweise oder halbjährlich, anzuschauen. Überprüfe: Hat sich etwas verändert? Stellst du noch die richtigen Inhalte bereit? Plan dir feste Zeitpunkte ein, um all das zu analysieren.
Kein großes Unternehmen käme auf die Idee, das Marketing einmal einzurichten und dann nie wieder auf die Ergebnisse zu schauen. Man muss sich als Selbstständige*r eben nur Zeit einplanen, um auch AM Unternehmen zu arbeiten und nicht nur IM Unternehmen.
Du unterstützt Selbstständige und Unternehmen bei der Erstellung der Kundenreise. Das machst du ganz bewusst ausschließlich in 1:1-Beratungen. Auf Online-Kurse oder skalierbare Angebote verzichtest du. Welchen Grund gibt es dafür?
Um es vorwegzusagen: Ich habe nicht grundsätzlich etwas gegen Online-Kurse. Insbesondere Gruppen-Programme mit Begleitung können sehr gut funktionieren. Ich selbst arbeite aber am liebsten im 1:1 mit den Menschen. Manche Kund*innen brauche nur einen kleinen Schubs, andere sind dankbar, dass ich sie im Mentoring kontinuierlich begleite. Das Ziel ist, mich langfristig überflüssig zu machen.
Ich möchte, dass meine Kund*innen schnell verstehen, worauf es in ihrem Fall ankommt und wie sie erfolgreich allein weitermachen können.
Wissen kann man sich im Prinzip auch in Büchern anlesen oder in Kursen aneignen. Das Entscheidende am 1:1 ist, den einzelnen Menschen zu sehen und voranzubringen. Viele Hürden stehen im Kopf und nicht im Internet.
Vielen herzlichen Dank, Simone, für deinen Input zum Content Marketing und deinen Tipps zum Erstellen einer Kundenreise.
Du willst mehr zur Customer Journey lesen? Dann schau gern auf dem Artikel auf Simones Blog vorbei.
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